Оголені жінки закликають купувати продукти, техніку або послуги інтернет-провайдера. Такий «креатив» маркетологів набуває в Україні стихійного характеру, у той час як західний світ упроваджує нові стандарти для боротьби із гендерною дискримінацією.

Як розпізнати сексизм у рекламі та куди звертатися, якщо її творці перебрали з відвертістю, з’ясовувало Громадське ТБ: Черкаси.

Днями дискримінаційною рекламою відзначилася заправка у Городищі. Там вирішили, що рекламувати хот-доги можуть тільки оголені дівчата у провокативній позі. Фото бордів розмістив на своїй сторінці у Facebook власник заправки, місцевий депутат Віктор Томіленко, однак після розголосу та обурливих коментарів допис прибрав.

«Голими» офіціантками, які ще й фліртують із клієнтами, нині заманюють у заклад громадського харчування. Така реклама красується у центрі Черкас. Тут принаймні обійшлися без візуалізації процесу обслуговування.

У листопаді 2017-го розповсюдження дискримінаційної реклами у Черкасах вдалося припинити після втручання Уповноваженого Верховної Ради України з прав людини. Реклама була розміщена на сітілайтах уздовж однієї з центральних вулиць міста. Інтернет-магазин використав зображення жінки як сексуального об’єкта. Її зображення жодним чином не було пов’язане з мобільними телефонами, що рекламувалися.

Фото humanrights.org.ua

У 2016 році провокативну рекламу у Черкасах використовували інтернет-провайдер і торговельний центр.

Зображення оголеного чоловіка та жінки мало закликати містян підключити інтернет. Натомість багатьох вона лише обурила. Як пояснював автор гучної реклами, співзасновник компанії, такі рекламні щити розміщували і в інших обласних центрах, проте тільки у нас вона викликала резонанс. Тоді у нас навіть ввели цензуру та прикрили тіла.

Фото Андрія Поліщука

«Дійсно такі величезні?» – «Я тобі кажу, огромезні!», «Дійсно такий великий?» – «Я тобі кажу, огромезний!» – білборди із такими діалогами з’явилися у Черкасах навесні 2016-го. Як з’ясувалося згодом, таким чином рекламувався новий торговельний центр, а «огромезними» були магазини та ресторани, дитячий центр і паркінг.

Дискримінаційна реклама поширена практично скрізь

Борди, де зображають оголені жіночі та чоловічі тіла, розміщують репліки з натяками, – все це реалії сучасної реклами у нашій країні.

«В Україні сексизм є наскрізним явищем, але саме в рекламі він проявляється найбільш рельєфно. За час дії кампанії «Україна без сексизму» Ліга захисту прав жінок за допомогою наших активістів зафіксувала більше двох сотень фактів дискримінаційної реклами. Більш ніж 90% її стосувалося саме жінок, хоча й траплялися факти використання чоловічого тіла в рекламних цілях», – зазначає голова Ліги захисту прав жінок «Гармонія рівних» Олександра Голуб.

Чинне законодавство прямо забороняє дискримінацію в рекламі за ознакою статі. Про це йдеться в статті 8 закону «Про рекламу». Крім того, стаття 7 цього ж закону стверджує, що реклама не повинна містити інформації або  зображень, що порушують етичні, гуманістичні, моральні норми, нехтують правилами пристойності.

Також діє маркетинговий стандарт «Недискримінаційна реклама за ознакою статі». Згідно з ним реклама не може описувати жінку або чоловіка як прикрасу чи сексуальний об’єкт, повинна виключати натяки на статеві стосунки та сексуальність людей, які нічим не пов’язані з рекламованим продуктом. Порушення посилюється, якщо сексуальність людини зображена чи описана принизливо, зневажливо, наклепницьким чином (для людської гідності) через мову, позування, вербальні або невербальні натяки тощо. Також цей стандарт вважає дискримінаційною ту рекламну продукцію, яка стверджує або натякає, що роль однієї статі в соціальному, економічному й культурному житті нижча за роль іншої.

У загальних рисах вона зводиться до таких характерних ознак:

• Оголення тіла людини у візуальних зображеннях, де образи не мають жодного стосунку до рекламованого товару.
• Трактування людини як об’єкта, яким можна розпоряджатися.
• Наголошення на домінуванні однієї людини над іншою.
• Відтворення гендерних стереотипів, яких існує дуже багато. Серед них, «жінка-домогосподарка», «берегиня домашнього вогнища», «людина, у якої відсутня логіка», «жінка не для справи, а для краси», «чоловік – живий гаманець», «чоловік – голова сім’ї» тощо.

Спільною рисою для усіх проявів сексизму є відсутність поваги до особистості.

Серед гендерних ролей, які транслює сексистська реклама, можна виділили такі:

• оголені або еротично зображені жінки;
• гендерні стереотипи;
• жінки як об’єкт чи товар;
• вульгарне зображення жінки;
• жінки-жертви та демонстрація насильства чоловіка над жінкою.

Характерно, що такого типу реклама поширена практично у всіх галузях виробництва товарів і надання послуг. У цьому українська практика кардинально різниться від європейської.

«До прикладу, у Великобританії регулятор Advertising Standards Authority розробляє нові стандарти, які заборонятимуть відображення усіх форм гендерних стереотипів у рекламі та об’єктивізацію жінок. У Франції з 1 жовтня 2017 року вступило у дії обмеження щодо використання ретушованих фото моделей без відповідного маркування для комерційних цілей. Влада Парижа, Лондона й Женеви зобов’язала рекламодавців перевіряти, чи не носить їхня реклама сексистський чи дискримінаційний характер. Серед рекламодавців нерідко є випадки, коли доводиться публічно вибачатися за рекламу сумнівного характеру та прибирати її з публічного простору. Тиск громадського суспільства не дозволяє навіть найвідомішим брендам транслювати дискримінаційні меседжі», – констатує Олександра Голуб.

Наразі в Україні скарги на сексизм в рекламі приймають такі установи:

• Державна служба України з питань безпечності харчових продуктів. Вона має право штрафувати порушників на суму, що дорівнює п’ятикратній вартості розповсюдженої реклами.
• Індустріальний гендерний комітет з реклами.
• Національна рада з питань телебачення і радіомовлення (скарги на телевізійну рекламу). Вона має право накладати значні штрафи (від 5% загальної суми ліцензійного збору) та навіть анулювати ліцензію телеканалу на мовлення.

Для зручності та економії часу Ліга захисту прав жінок запустила електронний сервіс скарг на факти сексизму в рекламі, ЗМІ та у висловлюваннях публічних осіб. Він доступний за посиланням.

«Для того, щоб надіслати скаргу, слід заповнити електронну форму та прикріпити файл (фото, аудіо, відео), який підтверджує факт сексизму. Натомість «Гармонія рівних» спрямує звернення до компетентних установ і контролюватиме всі стадії його проходження. За нашими зверненням вже наклали штрафи на порушників законодавства в Луцьку, Рівному, Житомирі, Вінниці та Тернополі», – додає голова Ліги захисту прав жінок «Гармонія рівних».

У той же час Олександра Голуб констатує: для того, щоб реагування на сексистську рекламу не надавало товару ще більшої популярності, потрібні зміни в законодавстві, які суттєво збільшать штрафні санкції за дискримінаційні рекламні оголошення. Коли рекламодавець розумітиме, що приниження людини обійдеться йому надто дорого, він буде усіляко цього уникати.